«В каждой квартире, в любом этаже знают достоинства марки «ТЭЖЭ»…

ТЭЖЭ – это всего лишь Жиркость. Был такой после Октябрьской революции Государственный трест высшей парфюмерии жировой и костеобрабатывающей промышленности, но потом Жиркость переименовали и получился Трест эфиров жировых эссенций, т.е. сокращенно ТЭЖЭ. До революции в России не производили парфюмерные ингредиенты, их привозили из-за рубежа, после революции импорт рухнул, но в 1920-х вернулся, потом было организовано производство эфирных масел, создавались лаборатории и опытные хозяйства, в парфюмерной промышленности работали советские женщины-ученые, поскольку отрасль считалась «женской» сферой.

Прошедшая в «Зотове» выставка и посвящена развитию парфюмерии в России в 1920-1930-х годах. Ее экспонаты в виде плакатов, ароматов, флаконов рассказали, как менялась жизнь в молодой советской республике, как новая идеология вклинивалась в красную Москву, как парфюмерию пытались причислить к буржуазным пережиткам, придав ей политическую окраску, как потом наша парфюмерия вышла на международный рынок и т.д. Как писали кураторы:

Впрочем, с духами, пудрой и прочими благами былой цивилизации боролись лишь во времена НЭПа, когда коммунистической молодежи, комсомолкам запрещено было пудриться и мазаться и душиться тоже, считая парфюмерию «запахом полного политического разложения».

Совсем иная картина наблюдалась в 1930-е. Все – наоборот! Москва, например, реально стала витриной советского благополучия, символом новой жизни.

Парфюмерией тогда ведала жена партийного деятеля Вячеслава Молотова Полина Жемчужина. В начале 1930-х она была директором фабрики «Новая заря», потом руководила той самой "Жиркостью", а в 1936-м стала начальником Главного управления парфюмерно-косметической, синтетической и мыловаренной промышленности. Это она однажды сказала, что:

Так ведь и сделали. Кто ж не знает, кто ж не слышал о «Красной Москве»! Во время войны «Красная Москва» была символом мирной жизни, а пика своей популярности она «достигла в послевоенные годы: став действительно массовым парфюмом».

Что касается рекламы и этикеток для парфюмерии, тут все было не просто. Разработать новую визуальную эстетику парфюмерии оказалось труднее, чем казалось. «Главной мишенью критики стала продукция ТЭЖЭ. Безобидные этикетки мыла, духов и пудры обвинялись в потакании реакционным вкусам мещан и гнилой эстетике мелкой буржуазии». Вместо всяческих манонов, фокстротов и нимф советским женщинам пытались навязать пионеров, октябри, москвичек на фоне Кремля и т д. Как вам название «Ух ты ягодка моя, земляничка красная!». Мыло «Пролетарское» – тоже дань времени.

Разработка фирменного стиля дело нешуточное, да и реклама нового уровня тоже не блистала оригинальностью. Чего уж проще написать «мыло «Букет моей бабушки» постоянно потребляют пятнадцать миллионов человек». Можно подумать, что у советских женщин был выбор, кроме продукции ТЭЖЭ. А вот флакончики из-под духов, оказывается, сдавали, как позже сдавали в пункты приема стеклотары бутылки и банки. Реклама в те поры призывала и предлагала требовать. «Требуйте всюду» - таков был слоган новой пролетарской рекламы. В прессе вовсю ругали нашу пролетарскую парфюмерию. «Эстетический жир ТЭЖЭ на этикетках мыла, на флаконах духов, на коробках с пудрой… прет в советский быт и благоухает тысячами запахов всевозможных черемух, мимоз и гераней», - писал Николай Лухманов в 1929 году в журнале «Искусство». Вот и непонятно: то ли покупать духи и мыло, то ли воздержаться…

На выставке показали и визуальное искусство. Так, в 1930-х многие живописцы были увлечены прославлением красивой строящейся и благополучной столицы. Натюрморт с продукцией ТЭЖЭ Павла Кузнецова, написанный в 1937-м, – отражение того времени, равно как и полотно «Будущие химики», написанное в том же 1937-м. Пионеры вовсю занимались химией, женщины покупали баночки и флакончики ТЭЖЭ, а кого-то в это время увозили в черных воронках – такое было время…

Всего в выставке приняли участие более 25 российских музеев и частных собраний: Государственная Третьяковская галерея, Государственный Русский музей, Государственный исторический музей, Государственный музей В. В. Маяковского, Государственный научно-исследовательский музей архитектуры имени А. В. Щусева, Музей Москвы, Собрание Романа Бабичева, Архив Александра Родченко и Варвары Степановой, частная коллекция Ирины Воробьевой и другие.